Dlaczego konwersja w Polsce wynosi tylko 0,8%, a w krajach zachodnich ponad 2%?

Dawid Sadulski

Dawid Sadulski OTREE: Head of Customer Experience

W jaki sposób niskie zaufanie społeczne w Polsce wpływa na ecommerce?
24 maja 2019

Polska to kraj, który jest na szarym końcu w rankingach wzajemnego zaufania mieszkańców do siebie w Unii Europejskiej. Francis Fukuyama w książce pt. ”Zaufanie. Kapitał społeczny a droga do dobrobytu” mocno akcentuje, że to najważniejsza cecha kulturowa, która wpływa na ekonomię. Zobaczmy jak te niezbyt optymistyczne dane w naszym kraju wpływają na prowadzenie biznesu w sieci.

Tak wysoki poziom braku zaufania wpływa nie tylko na relacje pomiędzy obywatelami i zaufanie do najważniejszych instytucji państwowych, ale rozprzestrzenia się także na inne sfery życia. W biznesie najszybszym przełożeniem jest kwestia płatności, rzetelności i jakości wykonywanej pracy oraz rozwiązywania sytuacji konfliktowych. Taka sytuacja musi mieć także przełożenie na sam ehandel i prowadzenie działalności w sieci.Według badań Europejskiego Sondażu społecznego w poziomie zaufania wyprzedzamy jedynie Bułgarię, Cypr i Słowację. Liderem zaufania w społeczeństwie jest Dania (20,5 punktów na 30), na podobnym poziomie są jeszcze 4 kraje: Norwegia, Finlandia, Szwecja, Islandia. Polska 4 od końca osiągnęła wynik 12,5 punktu.

 

Ehandel w Polsce nadal dynamicznie rośnie, a poziom dynamiki wzrostu w obecnym roku do poprzedniego będzie nadal wynosił około 20%. I o ile dynamika jest wysoka, to już sam udział ehandlu na poziomie 4-5% (Raport Gemiusa, Ecommerce w Polsce 2017) jest nadal znacznie niższy niż w Niemczech czy Wielkiej Brytanii, gdzie wynosi kilkanaście procent. Nawet u naszych południowych sąsiadów, w Czechach, poziom ten wynosi 8%.

 

W przekazach informacyjnych dominuje raczej zachwyt nad dynamiką wzrostu. Jednak zbyt rzadko zastanawiamy się nad głębszymi przyczynami, tego, że w pewnej części parametrów ebiznesowych mocno “odstajemy”.

 

Różnice w technologii?

Wpływ na taką sytuację mogłaby mieć technologia, a w szczególności dostęp do internetu. Jednak liczba internautów w Polsce i krajach takich, jak Czechy, nie różni się znacząco. Penetracja dostępu do sieci w Polsce wynosi 67% (wg raportu We Are Social), w krajach zachodnich oczywiście więcej (Niemcy 89%, czy GB 92%). To różnica 20-30%, ale wróćmy do poziomu udziału ecommerce w całości handlu. Różnica jest znacząca i jest 3-4 razy mniejsza niż w najbardziej rozwiniętych krajach. W takim razie gorszy zasięg mógłby odpowiadać za maksymalnie 10-15% tej różnicy. Tymczasem jest inaczej.

Być może internet jest po prostu słabszym i mniej dostępnym medium? Przeczy temu jednak czas spędzony w Internecie na tzw. surfowaniu. Tutaj mamy świetne osiągnięcia, gdyż czas ten jest na poziomie 4,4 godziny na dzień. To wyższy wskaźnik niż w Wielkiej Brytanii, gdzie wynosi on 3,8.

Po takim szybkim przeglądzie można postawić tezę, że technologia i rozpowszechnienie internetu nie jest czynnikiem dominującym, ani nawet istotnym, jeśli chodzi o wpływ na tak spore różnice w udziale ecommerce.

 

Siła zakupowa?

Wprawdzie liczba kupujących w internecie w Polsce jest stosunkowo duża i wynosi według Internet Standard 54%, to jednak nie są to regularne zakupy. Wartość zakupu na przeciętnego Internautę wynosi 243 EUR, co stawia nas na samym końcu krajów europejskich, gdyż średnia w nich wynosi aż 970 EURO.

W krajach z najwyższym odsetkiem penetracji internetu (Wielka Brytania, Niemcy) poziom wartości zakupów rocznie wynosi 1200 EUR. Internet Standard stawia tezę, że wynika to przede wszystkim z rzadszych zakupów, gdzie tylko 5 razy w roku kupujemy produkty w sieci, podczas, gdy w innych krajach europejskich liczba ta wynosi nawet kilkanaście razy. Czyżby znowu zaufanie?

 

Co z tą konwersją?

Podane wcześniej dane powinny mieć wpływ na poziom konwersji, która jest jednym z najważniejszych parametrów/KPI w ecommerce. Każdy, kto działa w ehandlu chętnie porównałby swoją konwersję z całą branża lub choćby konkurencją. Nie jest to jednak proste, gdyż każdy firma stara się chronić taką informację. Dodatkowo narzędzia zewnętrzne do pomiaru trafficu, takie jak Alexa, czy SimilarWEB pokazują trendy i dane w zakresie ruchu internetowego, ale do takich danych nie mają dostępu.

Jednym z najbardziej interesujących danych z trendów konwersji były te udostępniane przez Core Metrics, znane narzędzie analityczne, które wykorzystują zazwyczaj większe firmy (wyższy koszt, ale ochrona własnych danych). Jednak od roku 2012, po przejęciu przez IBM, dane nie są upubliczniane. W ostatnich z dostępnych danych współczynnik konwersji wynosił odpowiednio 4% i miały trend spadkowy w stosunku do lat 2007-2008, kiedy wynosiły 5-7%. Spadki mogą być związane z takimi sytuacjami, jak: większa konkurencja, nasycenie mediami, sklepami i kanałami (rozwój mobile). Dane z Core Metrics są zbieżne z tymi ze Smart Insight, który podaje, że w ostatnim kwartale roku 2016 konwersja globalna na świecie wynosiła około 3%, a w Wielkiej Brytanii 4,45%.

A co z Polską? Według raportu Gemiusa z 2014 średnia konwersja w Polsce wynosi 0,8% w przeliczeniu na sesję i 1,04% w przeliczeniu na unikalnego użytkownika. To oznacza, że wyniki w Polsce są ponad 4 razy gorsze niż w Wielkiej Brytanii i 3 razy niż w USA. Czyżby nasze sklepy były tak słabej jakości? Nie sądzę. Wprawdzie nie mają zaawansowanych technologii rekomendacji jak Amazon, ale nawet u króla ecommerce to narzędzie odpowiada za maksymalnie 20-30% sprzedaży.

Taki poziom konwersji nie powinien także zależeć od technologii, w której nie odstajemy oraz samej jakości sklepów internetowych. W ecommerce wykorzystujemy podobne narzędzia, jak w innych krajach. Wiele sklepów jest postawionych na przyzwoitej jakości rozwiązaniach chmurowych, a te większe na platformach takich jak Presta Shop czy Magento, oferujących szerokie wsparcie biznesu w sieci.

Jak było wykazane wcześniej, penetracja internetu, jest na zadowalającym poziomie podobnie jak czas spędzany w sieci co potwierdza, że internet jest w powszechnym użyciu. Siła zakupowa także nie powinna mieć wpływu na udział procentowy. Nawet jeśli jest niższa, to ze względu na nieco gorszy zasięg internetu oraz jakość łącz internetowych. Nie są to już czasy interentu wdzwanianego, kiedy każda minuta była liczona jeśli chodzi o koszty dostępu.

Można postawić tezę, że istnieje mocna korelacja pomiędzy niskim zaufaniem społecznym a niższymi parametrami ebiznesu, szczególnie KPI o charakterze jakościowym. Potwierdzeniem jest to, że przy zakupach online zaufanie odgrywa szczególną rolę. Nie mamy podczas zakupów przed sobą żywego człowieka, produktu, sklepu. Nie możemy dotknąć, obejrzeć, powąchać, zapytać, wyjaśnić wątpliwości. To dodatkowo ogranicza zaufanie, jak widać po przytoczonych argumentach i danych, że działa to wręcz paraliżująco na internautów.

 

Jak sobie radzą sklepy?

Zastanówmy się czy sklepy internetowe w Polsce dostrzegają ten problem i starają się w szczególny sposób przekonać do siebie klientów. Znane marki, które mają wysoką rozpoznawalność w świecie offline, mają dużo łatwiej, gdyż na ich korzyść działa to, że jeśli coś pójdzie nie tak, zawsze będą mogli zgłosić się do pracownika i wyjaśnić sytuację bezpośrednio. Jak w tej sytuacji radzą sobie mniejsze sklepy? Nie wszystkich stać na uruchomienie sklepów stacjonarnych i budowanie w ten sposób zaufania i poszerzania znajomości marki.

Bardzo ciekawe wnioski można wyciągnąć analizując dane z raportu Idealo (nie funkcjonuje już w Polsce pod tą marką) z roku 2015, który koncentruje się na kwestiach zaufania klientów. Według raportu aż 68% sklepów w Polsce informuje na swoich stronach głównych o wyróżnieniach dla esklepu, informacje typu “jesteśmy w tym zakresie niekwestionowanym liderem”. To powód do dumy dla właścicieli, ale jak się okazuje także dobry element wzmocnienia wizerunku. Dalej mamy zaskoczenie, w Wielkiej Brytanii i Francji, tylko 6% sklepów podaje takie informacje. W Niemczech sporo, aż 40%, ale nasi zachodni sąsiedzi certyfikaty mają we krwi (TUV!) .

Ale to nie koniec pozycji numer 1 dla Polski. W kolejnej kategorii, informowaniu o przyznanych certyfikatach, mamy 42%, drugie Niemcy 25%, ale Wielka Brytania i Francja to 0%. Sklepy nie odczuwają w ogóle takiej potrzeby.

Temat szyfrowania danych także plasuje się bardzo wysoko. Wprawdzie tutaj numerem 1 jest Francja – 70%, to jednak polskie sklepy są na miejscu 2 z udziałem 58%. Wielka Brytania i Niemcy odpowiednio 30% i 35%

Największy udział procentowy sklepów znajduje się przy znakach jakości, czyli specjalnego rodzaju certyfikatach. Istnieją tutaj międzynarodowe organizacje, takie jak Trusted SHops, czy Euro Label, które przyznają tego typu wyróżnienia. Funkcjonują także certyfikaty lokalne przyznawane np. w naszym kraju przez różne organizacje lub systemy sprzedaży np. Opineo lub Ceneo. Aż 86% polskich sklepów chwali się takimi znakami, na drugim miejscu Niemcy – 78%. W tym kraju certyfikacja ma długa tradycją a w obszarze ecommerce funkcjonuje aż 6 certyfikatów jakości. W Wielkiej Brytanii, do której cały czas porównujemy poziom zaufania, jest to tylko 22%.

 

Jak uzyskano wyniki w Idealo

Jak podaje eKomercyjnie w badaniach Idealo zostało uwzględnionych 50 najpopularniejszych sklepów internetowych współpracujących z Idealo w danym kraju. Aby osiągnąć cel spośród 100 sklepów z najwyższą oceną kliknięć dla każdej witryny wybranych zostało 50 sklepów z najwyższą pozycja w rankingu Alexa Traffic Ranks dla danego kraju.

Podsumowując dane z Idealo, można powiedzieć, że jesteśmy niekwestionowanym liderem certyfikacji, wyróżnień i nagród. Właściciele sklepów wyczuwają w czym jest problem i jak duży wpływ może mieć brak zaufania na ich biznes w sieci.Dlatego starają się działać i wzmacniać zaufanie w powyższy sposób.

W jaki jeszcze inny sposób można wesprzeć zaufanie do własnego sklepu? To temat na kolejny artykuł.

Copyright © 2017 -2019 OTREE