Algorytmy w ecommerce. Anioły czy demony?
17 listopada 2019
Informacja z pierwszego tygodnia listopada o przyczynach spadków giełdowych (aż o 25%!) amerykańskiego giganta turystyki online Expedii nie byłaby może tak wstrząsająca, gdyby nie to, że zarząd potwierdził przyczynę. Był nią spadek w pozycjach naturalnych (SEO) wyników wyszukiwania w Google.
Sprawdza się więc prognoza Yuval Noah Harariego autora “Homo deus”, że w przyszłości właściciele algorytmów staną się nową arystokracją. Będą posiadali władzę i pieniądze w ilości, która pozwoli na…. no właśnie na co? I co ma z tym zrobić przedsiębiorca dla którego ecommerce jest ważny?
Aby w pełni zrozumieć sytuację, cofnijmy się jednak parę lat wstecz, kiedy sprzedaż nie odbywała się online. Nie była tak jednopunktowa i zależna od czynników technologicznych. Była realizowana przez punkty stacjonarne, zlokalizowane w specjalnie przemyślanych miejscach, gdzie był przepływ ludzi, możliwość zaparkowania i wygodnego dokonania zakupów.
Jeśli taka firma posiadała oddziały lub np. biura turystyczne w największych miastach w zasadzie żaden element techniczny z wyjątkiem prawnego nie mógł zagrozić jej sprzedaży w sposób tak nagły i bezpośredni jak dzisiaj. Nawet upadek jednej galerii handlowej przy sieci kilkudziesięciu punktów nie musiał mieć aż tak wielkiego znaczenia.
To, co stało się z Expedią można porównać porównać do sytuacji, kiedy firma posiada jeden punkt sprzedaży naziemnej i nagle budowana jest obwodnica, która sprawia, że ruch wokół tego punktu spada np o 60-70%. Było to możliwe w przypadku np. moteli przydrożnych (budowa nowej obwodnicy, autostrady) czy restauracji. Nie było jednak możliwe nagłe odcięcie od klientów w przypadku struktury rozproszonej, czyli w wielu miastach. Oczywiście naturalne były zmiany związane z utratą udziałów rynkowych, wzrostu presji konkurencji, czynników prawnych czy nowych potrzeb klientów, które nie zostały zauważone.
Wracając do Expedii, była ona jedną z pierwszych ofiar presji algorytmu Google. Rozpoczęło się to już kilka lat temu wtedy, gdy Google zaczęło pokazywać w wynikach wyszukiwania hotele i przeloty, które wcześniej były dostępne tylko na Expedii. To bardzo duża zmiana i często powodowała, że klient nie musiał zaglądać na stronę Expedii, aby uzyskać pierwsze informacje o cenach.
Takie rotacje są bardzo dotkliwe. Sam pamiętam, jak należący do mnie serwis (Globtroter.pl) stracił w jeden dzień 30% ruchu na skutek tego, że Google rozpoczął pokazywanie podglądu zdjęć u siebie, a nie przekierowywał do witryny. Użytkownicy nie musieli już przechodzić na moją stronę, a Google zrobił to pomimo tego, że stracił na zarobkach z AdSense (mniej ruchu na witrynach oznaczało dla niego mniejsze przychody – przynajmniej krótkoterminowo). W przypadku ogromnych biznesów jak Expedia takie straty są wręcz nieodwracalne.
Wniosek? Biznes online jest bardziej narażony na zmiany niż offline. Trzeba być gotowym na to, że mogą zadziać się sytuacje zupełnie nieprzewidywalne lub dynamika tych, z którymi liczymy się będzie większa niż zakładamy.
Co ciekawe w takiej sytuacji mamy do czynienia ze starciem dwóch algorytmów w Ecommerce. Jednego wyszukiwarkowego (Google) oraz drugiego Booking Search Engine (Expedia). Obydwa są notowane na Wall Street. Który wygra? Oczywiście ten, który ma więcej środków (niekoniecznie trwałych) i może wywrzeć większa presję (to Google dostarcza ruch do Expedii). Ewentualne straty Google nie będą duże, co najwyżej Expedia będzie musiała jeszcze więcej wydawać na reklamy płatne. Dla Expedii długoterminowo może oznaczać to zachwianie pozycją firmy, także sygnał dla inwestorów o braku łatwego dywersyfikowania ruchu przychodzącego.
A więc Harari być może będzie zdziwiony, że jego prognoza tak szybko się sprawdziła, co więcej nabiera mocy walka algorytmów pomiędzy sobą za pieniądze z Wall Street. Będzie to więc “ślepa ręka rynku”, gdzie liczyła się będzie większa ekspansja, czasem zachowanie status Quo pomiędzy największymi, a czasem może po prostu eksperyment, albo zbieranie pieniędzy na gorsze czasy.
Co z takiej sytuacji może wziąć do siebie właściciel biznesu Ecommerce?
Kilka rad poniżej:
1. Nie uzależniaj się od jednego kanału (stare jak świat online, nie zawsze się da, niestety)
2. Maksymalnie przywiązuj klienta do swojej strony, brandu, biznesu. “Zabetonowanie” swojej branży, łącznie z marketplace dla danego segmentu rynku może być najstabilniejsze dla biznesu.
3. Oferuj rozwiązania niestandardowe np. w ofercie, aby klient cię zapamiętał i wiedział “Acha tam jeszcze warto sprawdzić”. To mogą być różne rozwiązania – zależy od branży
4. Stosuj marketing automation – ale mądrze i o dużej wartości dla klienta końcowego. Kanał mailowy jest zaspamowany, ale wartościowe, relewantne i wysłane o właściwym czasie bywają czytane.
5. Stwórz taką wyszukiwarkę jakiej nie ma Google, Facebook, czy Amazon. Nierealne? Niekoniecznie przy odpowiednio dużej ilości produktu nawet “standardowe” narzędzia rynkowe, jak Elastic Search, czy Fact Finder mogą dać na tyle dobre efekty, że użytkownicy będą z nich chętniej korzystać.
6. Sam stosuj algorytmy jeśli to możliwe (np. w crosselingu) lub w idealnej sytuacji wymyślaj swoje, co oczywiście jest trudne, ale być może w tej sytuacji nadzwyczaj celne.
7. Wyróżnij się, ta różnica może mieć kluczowe znaczenie w przyszłości.
Podsumowując:
Nie daj się pożreć jednemu algorytmowi.
Jak wspieramy naszych klientów, aby uniezależniać ich, przynajmniej częściowo od algorytmów?
1. Projektujemy rozwiązania UX, które dadzą im przewagę (unikalność) w ecommerce
2. Stosujemy możliwości zwiększenia konwersji w obszarze produktu – benchmarking Cross Branżowy lub budowanie przewagi np: w prezentacji (także cenowej), wyszukiwaniu produktu.
3. Zachęcamy do kompleksowego podejście do budowania nowych, redesignu już działających projektów (analiza rynku i konkurencji, analiza danych, badania z użytkownikami, projektowanie RWD)