Czy cena może być driverem rozwoju ecommerce? 4 inspirujące przykłady.
20 sierpnia 2019
Główne motory rozwoju ecommerce związane są zarówno z gospodarką oraz jej przemianami, takimi jak globalizacja, ze zmianami przyzwyczajeń klientów (większa mobilność), ale i ze zmianami w technologii.
Ecommerce jest na takim etapie rozwoju, że część driverów rozwojowych będzie związana z optymalizacją i podnoszeniem efektywności już istniejących rozwiązań. Kluczowe w decyzji zakupowej jest kilka obszarów niezmiennie powtarzających się w raportach ecommerce (min Gemius) od kilku lat. Są to: cena, szybkość i bezpieczeństwa. Ponieważ powtarzają się one od lat najprawdopodobniej nie zmieni się to także w najbliższej przyszłości.
Czy w tej sytuacji taki prosty czynnik jak cena, może być driverem rozwoju ecommerce? Jak w kraju, gdzie nawet 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest na bazie ceny pracować nad tym elementem? Wiadomo, że Cena Czyni Cuda, ale jak pracować nad tym obszarem jeśli doszliśmy do granicy marży i rentowność zaczyna przyprawiać o ból głowy?
Presja cenowa będzie nieustająca, dlatego umiejętność ucieczki od wojny cenowej stanie się ważnym elementem prowadzenia działalności, w szczególności dla małych przedsiębiorców. Duzi ze względu na ogromny wolumen sprzedaży będą bardziej odporni na takie działania. Niskie ceny lub percepcja niskiej ceny będą nadal driverem rozwoju internetu, który zyskał miano tańszego kanału niż offline, szczególnie w Polsce.
Rozwiązania bywają różne, poniżej kilka, które widziałem lub sam wprowadziłem w różnych organizacjach:
1. Towary pod własną marką.
Pozwalają na oderwanie się od bezpośredniego porównania cenowego. Klientowi pozostaje żmudne porównanie cech, ale czy jest to możliwy w pełni w zakresie np wiertarki lub myjki ciśnieniowej? Na rynku polskim istnieją firmy, które oparły o taki model 100% swojej sprzedaży. I wiedzie im się całkiem dobrze, np Expondo.pl, które zbudowało portfolio kilku marek dla branży gastronomicznej, warsztatów czy przemysłu. Biorąc pod uwagę, że jakość towarów popularnych ulega standaryzacji (podobna jakość) – produkują je często te same fabryki w Chinach to dla klienta zaczyna mieć to znaczenie drugorzędne.
2. Zmiana percepcji cenowej.
Zmiana koncentracji w sprzedaży na produkcie jako takim a zaproponowanie klientowi innej wartości, która będzie dla niego atrakcyjna. Może być ona w postaci np. pakietów, zestawów lub też zastosowanie korzystnego upsellingu np. zakup soczewek kontaktowych 3 szt (na 3 miesiące) + płyn gratis. Porównanie produktów jest wtedy trudniejsze, produkt jest złożony lub ma nawet inną wartość – jest zestawem lub rozwiązuje konkretną potrzebę klienta.
3.Wyższa marża na długim ogonie.
Teoria Chrisa Andersona dotycząca długiego ogona nadal jest aktualna szczególnie w sprzedaży w internecie. Niektóre brandy stworzyły z tego model biznesowy. Ogon sprawdza się w różnych obszarach: ilości produktów, liczby klientów, ale nie wszyscy znają długi ogon w obszarze B2B.
Wyobraźmy sobie firmę w której średnia liczba produktów w transakcji wynosi 7 lub nawet 8 produktów. Każdorazowo, to specyfika wielu B2B. Klient jest w stanie sprawdzić 2 może 3 ceny produktów najbardziej chodliwych lub tych, których cena najwięcej “waży”. Jeśli różnicujemy ceny tak, aby produkty niszowe, długoogonowe miały wysoką marżę może się okazać że nasza marża będzie rosła pomimo tego, że rynek jest konkurencyjny i spadają marże na produktach podstawowych.
Oczywiście, żeby tak działać potrzeba zbudowania profesjonalnej polityki cenowej, niemal do poziomu SKU. Bez Business Intelligence i działu/komórki pricingowe może to być trudne. A niektóre B2B nadal budują cenę na piechotę, tzn. tyle ile “da handlowiec”. Marże w poszczególnych oddziałach potrafią mieć różnice w takim modelu od 10 do 30%, 8-D
4. CBZ, czyli Cena Bez Znaczenia, kupuję wartości a nie produkt
Czy taka możliwość jest w ogóle realna? Tak, przecież decyzja dotycząca tylko ceny dotyczy większości, ale nie całkowitej. W przypadku produktów unikalnych, kiedy jesteś ich producentem. Takich sytuacji jest niewiele, ale się zdarzają, szczególnie jeśli towar jest unikalny, na wyczerpaniu lub w ogóle dostępny tylko z drugiej ręki.
Niezwykle ciekawym przykładem jest zakup, który pośrednio wspiera dodatkową działalność z którą klient się identyfikuje lub chce wspierać (np. fundacja lub wartości takie jak ochrona środowiska). Nawet na bardzo konkurencyjnym rynku produktów prostych, gdzie decyduje cena, taka wartość może działać. Oczywiście nie może to być prosty slogan reklamowy, ale element DNA organizacji i jej głównych wartości.
Przykłady? Zapraszam na priv 🙂